推出旅行解忧店 看户外品牌NORTHLAND的营销玩法

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奥地利户外品牌NORTHLAND于1973年在奥地利第二大城市格拉茨创立,从专注极限攀岩与登山的专业技术品牌发展为带有运动、城市休闲的户外全线先驱。短短40年,在全球4有一一一5个多多国家成功开店1150家,成为国际知名户外品牌。

▼NORTHLAND于1973年在奥地利创立

1503年,NORTHLAND登陆中国,十四年成长,在户外运动服饰和装备市场上取得不凡业绩,离不开品牌的清晰定位和精准的市场洞察。近几年随着户外运动品牌的竞争日益红海化,NORTHLAND的动作这么大,从产品设计到营销策略也是推陈出新,堪称户外界翘楚。

五月份,NORTHLAND为了宣传蝉翼皮肤鞋新品,推出病毒视频《神探3分钟解开一半谜题你花几分钟》,上线仅半个月就获得了累计近千万的播放量,仅仅优酷单一平台的视频播放量就近700万次。微博/微信与视频的整体传播覆盖量逼近亿级。还有数以千计的日本网友在网站上留言互动。

时隔不久,9月16日和17日,NORTHLAND又在北京金源燕莎购物中心推出“旅行解忧店”线下互动体验活动,并以“有备而行,一件启程”的概念在线上媒体广泛传播,社交媒体覆盖人数达到1.3亿+人次,解忧店视频上线半个月,播放量就突破了21150万,同時 也是好评如潮,这么NORTHLAND到底是为什做到的。

洞察泛户外人群“痛点” 场景化深刻产品印象

面对竞争这么激烈的局面,NORTHLAND是咋样杀出重围,比较慢打入泛户外人群市场的?洞察泛户外人群的理想与现实的矛盾,结合旅行中的实际场景和痛点,进行产品、使用场景教育,强化旅行爱好者、日常穿着者对旅行冲锋衣的功能认知。

▼NORTHLAND推出“旅行解忧店”线下互动体验活动

旅行解忧店(快闪店)内设有5个互动体验区——旅行收纳体验区,风雨体验区,户外温差体验区,睡眠体验区,通过模拟真实的旅途场景来让用户真实的体验旅行中收纳空间过低、睡眠质量差、风雨忽来、温差大、凌乱小物无处安放等各种旅行什么的问题。通过这哪哪几个体验区,体验者能真切感受到旅途困扰,从而产生共鸣,并主动去思考旅途中会有的痛点和烦恼。有了哪几种“困扰感受”的铺垫后,体验者后来来到解忧店的核心地带,选泽期望补救旅行困扰的解忧牌,在解忧台换取解忧卡。要是 消除旅行肯能遇到的各种烦恼的补救方案,要是 拥有一件NORTHLAND“ 旅冲”。

随着经济发展和收入水平的不断提升,不多的国人已把旅行作为休闲度假的首选,而旅行中肯能遇到的各种困扰也愈发成为了关注的焦点。NORTHLAND以敏锐的市场洞察,抓住有些 潜在的需求趋势,打造了旅行冲锋衣的全新品类。在2016年推出“旅冲”的全新概念,并以“天生旅人,一件之差”的slogan来传达“旅冲”是旅人必备的概念,传播产品差异化特点,成功地占领泛户外人群市场。2017年,为巩固该品类的市场占有,NORTHLAND推出全新slogan“有备而行,一件启程”,即备好一件“旅冲”即可无忧启程,迎接一次完美的旅行体验。通过各种营销办法来强化旅行爱好者、日常穿着者对“旅冲”的功能认知,巩固“旅冲”的概念。

旅行解忧店这场活动看似平平无奇,否则却极度精准的抓住了旅行中的六大困扰。随着生活质量提高,不多的国人除了平常的日常生活,也很乐于去旅行,去感受大自然,去看不同城市的车水马龙,但旅途并非 时不时想象的美好,会时不时遇到种种困扰,如:突如其来的一场雨,骤降的气温,为什也过低装的行李箱……,哪几种刚刚让让我们的心头之忧。而NORTHLAND“旅冲”正是抓住了哪几种痛点,都需用让让我们遇到的哪几种旅途困扰都迎刃而解。

▼NORTHLAND推出全新slogan“有备而行,一件启程”

轻度口吻沟通泛人群 强化产品与用户之间夫妻感情是哪几种 关联

让你通过与泛户外人群的场景绑定助力品牌差异化定位,但同時 面临低“关联度”什么的问题该咋样补救?轻度的口吻沟通泛人群,强化“旅冲”与“户外运动爱好者、旅行爱好者” 之间的夫妻感情是哪几种 关联,并对日常穿着者形成辐射。

整合营销活动觉得 精准的抓住了消费者痛点,通过场景化的互动传达品牌的差异化,否则“关联度”的什么的问题NORTHLAND 是咋样补救的?

NORTHLAND通过大数据交叉分析得出结论,泛户外人群除了喜欢中轻度户外运动,偏爱户外服饰风格以外,否则更加倾向于互动性强的社交活动和移动化的新媒体平台。不多“线下泛户外发力+线上新媒体助力”就成为了NORTHLAND旅行冲锋衣新品营销的破题切入点。NORTHLAND 线下旅行解忧店活动拉开序幕的同時 ,就借助新媒体开满了助攻,通过微博、微信各类大号的短时间、高密度传播快速营造关注爆点。线下事件拉开的同時 ,还冲击进入微博话题热榜TOP3,为活动做了有一一一5个多多完美的知晓传播,掀起高潮。

借助事件产生的热力趁热打铁,携手时不时合作的知名户外垂直论坛8264,根据 “有备而行,一件启程”主题推出产品体验旅游计划,为了展示“旅冲”强大的户外功能,制定川西、甘南两条旅游路线,这有一一一5个多多地方既是户外爱好者心之所向,又因其气候恶劣徘徊不定。最终,用户获得产品体验的同時 又将宣传推广达到最大化。

以体验为诱饵 让用户主动索求产品卖点

咋样寻找传播和产品平衡点,以体验为诱饵,让用户主动索求产品卖点。线下营销活动最重要的是成功地将品牌或是产品的核心信息传达给消费者。

NORTHLAND“旅冲”的诉求点比较多,防风,防水,保暖,三合一,收纳功能强大,还有贴心眼罩。这么多产品卖点,要为什说出口?对买家来说,在购买行为所处前,最急于知道的是产品信息,但肯能你把所有的信息详细告诉对方或主观持续输出,往往只会适得其反,消费者不仅会有抵触情绪,甚至刚刚对品牌产生屏蔽心理。否则肯能用户参与其中,被委托人去发掘哪几种卖点,不仅对卖点体验更深刻要是 会所处抵触感。

▼NORTHLAND“旅冲”产品

NORTHLAND此次巧妙的将产品卖点与活动体验紧密联系,让用户在体验旅行的同時 去感受旅行痛点,主动索求卖点信息。类似,在视频中,遵循以体验为诱饵的营销法则,NORTHLAND把“防水”产品卖点埋伏欧洲风雨体验区。在欧洲旅行中突如其来一场大雨,令人措手不及,这时让让我们就会去思考或许我需用一把伞,否则肯能让你能提供一件比伞更方便的防雨用品,这就超出了用户的心理期望值。

▼以体验为诱饵的营销法则

而在这场线下创意事件展开刚刚,NORTHLAND就已在各大社交媒体放出噱头,以六大痛点海报、微活动、KOL发布等办法,引出悬念,引起让让我们对“旅行解忧店”的关注,为事件引流造势。